Қазақстандағы мінез-құлық ғылымын зерттеу және қолдану жөніндегі жаңа орталық Behavioural Insights Team (BIT) қолдауымен эксперименттік зерттеу жүргізді. Зерттеудің мақсаты – тікелей сауда нүктелерінде қолданылатын мінез-құлыққа негізделген құралдар («nudges», яғни «итермелеулер») қазақстандық ірімшіктің сатылымын арттыра ала ма, соны анықтау. «Итермелеулер» жүзеге асырылған дүкендерде сатылым 20 %-ға өсті.

Бұл нәтиже екі тұрғыдан маңызды. Біріншіден, шығыны аз мінез-құлыққа негізделген құралдар тұтынушылардың таңдауына айтарлықтай ықпал етіп, отандық өнімді таңдауға ынталандыра алатынын көрсетеді. Бұл өз кезегінде жергілікті ауыл шаруашылығы өндірушілерінің әл-ауқатын қолдауға және жергілікті экономиканың тұрақтылығын арттыруға ықпал етеді.

Екіншіден, зерттеу практикалық-әдіснамалық және сараптамалық қолдау болған жағдайда жаңадан құрылған мінез-құлыққа негізделген ғылым орталығы алғашқы жылдың өзінде-ақ статистикалық тұрғыдан маңызды әдістерді қолдана отырып, сапалы эксперименттік бағалау әзірлеп, жүргізе алатынын көрсетті. Сонымен қатар, зерттеу отандық өндірісті қолдау саласындағы мемлекеттік саясат үшін практикалық мәні бар нәтижелер алуға мүмкіндік берді.

Отандық тауарларды сатып алуға кедергі болатын факторларды талдау

Осы жылы Қазақстандағы Назарбаев Университеті жанындағы Ұлттық талдамалық орталық (ҰТО) базасында жұмыс істейтін, BIT қолдауымен құрылған жаңа мінез-құлыққа негізделген зерттеулер орталығы пилоттық жобаны іске асыруды бастады. Жобаның мақсаты – Астана супермаркеттерінде тұтынушылардың жергілікті өндірістің ірімшігін көбірек сатып алуына қол жеткізу. Жоба отандық өндірушілерді қолдауға және ішкі өндірісті дамытуға бағытталған мемлекеттік саясаттың басым бағыттарының бірі аясында жүзеге асты.

Фокус-топтардың алғашқы нәтижелерінде тұтынушылардың қазақстандық өнімді таңдауына негізінен сапаға деген көзқарас пен баға деңгейі кедергі келтіретіндей көрінді. Алайда кейінгі зерттеу тұтынушылар таңдауының себептерін толығырақ түсінуге мүмкіндік берді. Қазақстан мен көрші елдердің 24 сортты ірімшігін “жасырын” дегустациялау барысында отандық өнімнің дәмі мен қабылданатын сапасы жағынан шетелдік баламалардан кем түспейтіні анықталды.

Шамамен 800 адам қатысқан тұтынушылар сауалнамасы да қазақстандық ірімшікке жалпы алғанда оң көзқарас бар екенін көрсетті: респонденттердің 2 %-ынан азы ғана «Қазақстанда жасалған» деген сөздерді жағымсыз ассоциациямен байланыстырды. Сонымен қатар ең маңызды нәтиже – тұтынушылардың небәрі 32 %-ы ғана бұрын сатып алған ірімшігінің қай елде өндірілгенін білетін болып шықты. Демек, отандық ірімшікті таңдауға мүмкін болатын кедергі жергілікті өнімге жағымсыз көзқарас емес, сатып алу сәтінде оның қайда өндірілгені туралы тұтынушылардың жеткілікті хабардар болмауы еді.

Кедергі тұтынушының қалауында емес, өнімнің көзге түспеуінде болды.

Эксперименттің өтуі және нәтижелері

Зерттеу қорытындыларын ескере отырып, ҰТО командасы BIT қолдауымен қазақстандық ірімшіктің танымалдығын арттыруға бағытталған, тікелей сауда нүктелерінде қолданылатын мінез-құлыққа негізделген құралдар кешенін әзірледі. Кешенге сөрелердегі ақпараттық материалдар, баннерлер, сөре бөлгіштері және дүкендегі дыбыстық хабарландырулар кірді. Төрт апталық эксперименттік кезеңде бұл шаралар «Magnum» супермаркеттер желісінің эксперименттік топқа енген төрт дүкенінде іске асырылды, ал форматы осындай тағы төрт дүкен бақылау тобы ретінде белгіленді.

Зерттеуде квазиэксперименттік дизайн қолданылды. Дүкендер эксперименттік және бақылау топтарына кездейсоқ бөлінбей, жұмыс жағдайларына қарай іріктелді. Талдау кезінде қазақстандық ірімшіктің бұрынғы сатылым көрсеткіштері, дүкендерге келушілер саны және сөре алаңы ескерілді. Алайда дүкендерде ұсынылған отандық ірімшік түрлерінің ассортименті сияқты бірқатар маңызды болуы мүмкін факторлар талдауға енгізілмеді. Нәтижелерді түсіндіргенде бұл шектеуді ескеру қажет.

Зерттеу барысында эксперименттік топтағы дүкендерде қазақстандық ірімшіктің сатылымы бақылау тобындағы дүкендермен салыстырғанда шамамен 20 %-ға жоғары болғаны анықталды. Бұл айырмашылық статистикалық тұрғыдан маңызды болды.

Дүкендердің өзінде 360 сатып алушыдан алынған қосымша сауалнама араласудың ықтимал әсер ету тетіктерін талдауға мүмкіндік берді. Мінез-құлыққа негізделген құралдарға («nudges») назар аударған сатып алушылардың жергілікті ірімшікті сатып алуға ниет білдіруінің ең жиі аталған себебі – отандық өндірушілерді қолдау болды. Бұл мінез-құлыққа негізделген құралдардың тұтынушылардың өнімнің шыққан жері туралы хабардарлығына ғана емес, отандық тауарды таңдаудағы уәждеріне де әсер етуі мүмкін деген болжамға негіз береді.

Эксперимент қорытындысы бойынша Қазақстан Үкіметі бұл шараны еліміздің басқа өңірлерінде де кеңінен енгізуді бастады. Жергілікті эксперименттік жобадан кең ауқымды енгізуге көшу мінез-құлық гипотезаларын іс жүзінде тексерудің шешім қабылдау үшін дәлелді негіз қалыптастырып, тиімді тәсілдерді кейіннен кең ауқымда қолдануға мүмкіндік беретінін көрсетеді. Алынған нәтижелер сондай-ақ мемлекеттік саясатты әзірлеуде және жетілдіруде азаматтардың нақты мінез-құлқы туралы деректерді пайдалану әлеуетін айғақтайды.

Мінез-құлық ғылымы жөніндегі жаңа орталықтың алғашқы жұмыс жылы: тұжырымдамадан экспериментке дейін

Шығыны аз әрі байқала бермейтін мінез-құлыққа негізделген құралдардың арқасында сатылымның 20%-ға өсуі – маңызды нәтиже. Дегенмен бұл эксперименттің мәні тақырыпта көрсетілген көрсеткіштен әлдеқайда зор.

Бұл – Қазақстанда мемлекеттік саясатты әзірлеу барысында дәлелдерге негізделген тәсілдерді қолдану әлі қалыптасу сатысында тұрған кезде жаңадан құрылған бөлімше жүзеге асырған қолданбалы мінез-құлық ғылымы саласындағы алғашқы жоба болды.

2025 жылы құрылған Орталық Азиядағы мемлекеттік басқару және мінез-құлықтық мемлекеттік саясат орталығы – өңірдегі осындай бағыттағы тұңғыш мамандандырылған бөлімше. Ынтымақтастықтың алғашқы жылында BIT ҰТО командасына институционалдық әлеуетін қалыптастыруға, сондай-ақ мінез-құлық ғылымы саласындағы өзінің алғашқы қолданбалы жобасын әзірлеп, іске асыруға қолдау көрсетті.

Жобаны жүзеге асыру барысында ҰТО командасы BIT-пен бірлесіп TESTS әдіснамасының (Target, Explore, Solution, Trial, Scale) барлық кезеңінен өтіп, оны нақты міндетке тікелей қолданды. Әр кезеңде BIT әдіснамалық және практикалық қолдау көрсетіп, команданың тәсілді жоба барысында туындаған жұмыс жағдайлары мен шектеулерге бейімдеуіне көмектесті.

Ынтымақтастық «тәжірибе арқылы үйрену» қағидатына сүйенді: құзыреттер тек теория оқыту арқылы емес, нақты жобаны бірлесіп іске асыру барысында дамытылды.

Бір жыл ішінде команда мінез-құлық ғылымының негізгі ұғымдарын алғаш игеруден бастап, өзінің алғашқы қолданбалы зерттеуін дербес әзірлеп, жүргізуге дейінгі жолдан өтті. Бұл жаңа бөлімшенің қалыптасуында және оның мінез-құлыққа негізделген тәсілдерді қолдану саласындағы практикалық әлеуетінің дамуында маңызды белес болды.

Бұл институционалдық әлеуетті іс жүзінде қалыптастырудың маңызды қырын айқындайды. Білім мен дағдыларды ұзақ мерзімге бекітудің ең тиімді жолы – күрделі әрі нақты жоба аясында жұмыс істеу: белгісіздік жағдайында шешім қабылдау, әдіснамалық тәсілдерді қолданыстағы шектеулерге бейімдеу және шешім қабылдаушылардың кәсіби әрі сараптамалық бағалауынан өте алатын нәтижелер алу..

ҰТО мен BIT арасындағы ынтымақтастық дәл осы қағидатқа сүйенді. ҰТО командасының алғашқы жылғы жұмыс динамикасы оның практикалық құзыреттерінің мінез-құлық ғылымының негізгі тәсілдерін игеруден бастап оларды нақты жоба аясында дербес қолдануға дейін дамығанын айқын көрсетеді.

ҰТО-ның әлеуетін дамытуға арналған бірлескен жобаның нәтижелері Қазақстанда мінез-құлық ғылымы саласындағы құзыреттерді дамыту жұмысын одан әрі кеңейтуге негіз болды. Осы серіктестік аясында BIT мен ҰТО мемлекеттік қызметшілер мен сараптамалық-талдау орталықтарының өкілдері үшін екі ауқымды оқыту бағдарламасын өткізді. Қатысушылар эксперименттік жобаны әзірлеуде және іске асыруда қолданылған мінез-құлыққа негізделген тәсілдерді қолдану дағдыларын кеңейтіп, бекітті.

Тәсілдің қолданылу аясын кеңейту: ірімшік жобасынан тыс мүмкіндіктер

Ірімшік санатында жүргізілген зерттеудің нәтижелері кеңірек мәнге ие және басқа тауар санаттары үшін де өзекті болуы мүмкін. Зерттеу бір тауар санаты аясындағы шағын ауқымды “араласу” болғанымен, алынған нәтижелер тек ірімшік нарығына ғана тән болмауы ықтимал. Әртүрлі санаттағы тауарларды сатып алушылар жергілікті, отандық өнімге оң қарауы мүмкін, бірақ сатып алу сәтінде бұл қалауын әрдайым жүзеге асыра алмайды.

Сонымен қатар жоба нәтижелері мемлекеттік саясатты әзірлеуде мінез-құлыққа негізделген тәсілді қолданудың маңызын айқындай түседі: бұл тәсіл азаматтардың мінез-құлқын айқындайтын факторлар туралы болжамдарды түпкілікті шешім қабылдағанға дейін тексеруге мүмкіндік береді. Мұндай тәсіл мақсатты топтарды және олардың мінез-құлқына әсер ететін факторларды дәлірек анықтауға көмектеседі, сондай-ақ қабылданатын шешімдердің негізділігі мен нысаналылығын арттырады.

Дәл осындай нәтиже BIT-тің институционалдық әлеуетті дамыту жөніндегі басты мақсатына сәйкес келеді: жеке бір табысты жобаны іске асырумен шектелмей, серіктес ұйымда кейінгі жобаларды дербес жүзеге асыруға қажетті құзыреттерді, әдіснамалық құралдар мен практикалық тәжірибені қалыптастыру.

Біз ҰТО командасының ынтымақтастықтың алғашқы жылында қол жеткізген нәтижелерін жоғары бағалаймыз және мінез-құлыққа негізделген тәсілдер мен мінез-құлық ғылымының әдістерін қолдану Қазақстанда одан әрі дамып, мемлекеттік саясатты әзірлеуде және іске асыруда кеңірек пайдаланылады деп үміттенеміз.

Бұл материал Behavioural Insights Team ұйымының ресми сайтында жарияланған блог жазбасының қазақша аудармасы. Түпнұсқамен мына сілтеме арқылы танысуға болады:https://www.bi.team/blogs/how-nudges-can-increase-purchases-of-domestic-products/

BIT өзінің ресми сайтында НАЦ-пен ынтымақтастықтың алғашқы жылын мінез-құлық ғылымы саласындағы институционалдық әлеуетті табысты дамыту үлгісі ретінде атап өтті. Бір жыл ішінде НАЦ командасы әдіснаманы меңгеруден бастап қолданбалы экспериментті өз бетінше әзірлеп, іске асыруға дейінгі тәжірибеден өтті, ал оның нәтижелері шешімді ұлттық деңгейде ауқымдандыру үшін пайдаланылды. BIT-тің бағалауынша, ұйымның қолдауымен құрылған Орталық Қазақстанның мемлекеттік саясатын әзірлеуде мінез-құлық тәсілдерін одан әрі қолдануға берік негіз қалыптастырды.